Сумка Hermès, проданная на ресейл-платформе LUXXY за 2.8М рублей
Сумка Hermès, проданная на ресейл-платформе LUXXY за 2.8М рублей

Цена роскоши. Почему брендовые вещи стоят дорого?

1 Поделились
0
0
1
0
0

Ценообразование – это одна из самых важных элементов продвижения бренда, ведь от неё зависит прибыльность компании. Неправильная цена может перечеркнуть жизнь бренда на рынке роскоши. Цена – это, в первую очередь, сигнал к какому сегменту можно отнести тот или иной товар.

Из чего складывается цена?

Цена роскоши. Сколько стоят бренды?
Цена роскоши. Сколько стоят бренды? Фото https://luxuryprice.app

Давайте рассмотрим пример. Когда есть устоявшиеся цены на товары, например в розничных магазинах, то стоимость каждого товара кажется простой и понятной. Возьмите, к примеру, воду Perrier. Хотя это отличная вода, большинство людей, вероятно, согласятся, что это не роскошь. Люди привыкли покупать простую газированную воду по цене от 20 до 50 рублей за литр. Это примерный ценовой диапазон для бутилированной воды большинства брендов. Однако, вы не сможете купить бутылку Перье менее чем за 200 руб\л, что относится к более высокой, премиальной границе.
Процесс формирования продажной цены становится легче, если есть устоявшийся диапазон стоимости для каждого конкретного товара. Обычно он регламентируется такими факторами, как спрос, предложение, стоимость производства, цены конкурентов и т.д. В таких случаях стоимость товара не является неожиданной для покупателя.
Например, человек всегда знает, какая цена на бутылку воды приемлема, а какая слишком завышена. Если такая же бутылка будет вдвое дороже, при этом ничем не отличаться от аналогов, то покупатель купит данный товар, посчитав его переоценённым.

Какова правильная цена на брендовые вещи?

Цена на роскошь определяется совсем иначе. Дело в том, что здесь существует другой компонент формирования цены. В отличие от обычных брендов, в которых стоимость зависит от материала и сложности дизайна, мировые luxury бренды не включают это в фактор стоимости. Ценность продукта зависит от истории бренда. Происходит такой странный парадокс: то, что человек не может потрогать руками становится дороже осязаемого.
Так, например, мировые компании могут выставлять любую цену на свои брендовые сумки класса люкс. И это совершенно не будет означать, что цена на нее будет адекватная понесенным затратам.

Классическим примером является бренд Hermès, за сумками которого охотятся задолго до появления их в продаже в официальных магазинах. Неудивительно, что брендовые сумки, выпущенные ограниченным тиражом, с годами кратно вырастают в стоимости, создавая отличную возможность для инвестиций. Многие покупатели готовы отдать даже больше денег чеи они стоят на самом деле. Такое происходит, когда бренд назначает стоимость интуитивно: оценивая качество, материал, вложенные средства в рекламу и другие факторы которые незначительные для таких компаний.
Но насколько бы дорогим ни был предмет роскоши, он в то же время не может быть и слишком дешёвым, если у него богатая история. История делает предмет дороже – вот что важно и нельзя никогда забывать.

Какие примеры кроме сумок можно привести из жизни?

Картина художника Beeple- Everydays, the First 5,000. Фото: https://makersplace.com/

Еще одним хорошим примером правильного ценообразования предметов роскоши может являться цифровое (или оцифрованное, или NFT) искусство. Художник Майк Винкельманн, более известный как Бипл, смог продать свою картину “ЕЖЕДНЕВНО: ПЕРВЫЕ 5000 ДНЕЙ” за 69 миллионов долларов. И здесь, в первую очередь, история как был создан это шедевр сыграла ключевую роль, а не то время и средства, потраченные на его изготовление.
Нельзя не упомянуть об автомобилестроении. Для производства современных машин требуется много материалов, таких как металл, резина, пластик, электроника и т.д. Однако, если сравнить две машины разных брендов, которые изготовлены примерно из одних и тех же материалов, то можно сделать определенный вывод. Цена менее известного бренда будет намного ниже, нежели чем у бренда, занимающего своё место на протяжении нескольких десятилетий и давно представляющий свой продукт в премиальном или luxury сегменте. Но даже в этом случае стоимость автомобиля от известного и популярного бренда может быть занижена. Исключение могут составлять редкие или единичные экземпляры.

Какова реальная стоимость роскоши?

Сумки класса люкс
Сумки класса люкс. Фото pinterest.com

Известно, что цены на роскошь изначально формируются совершенно иначе. У люксовых брендов есть третий компонент ценности: добавленная стоимость роскоши (ALV). Его описал Дэниел Лангер* в своей книге «Основы роскоши». ALV всемирно известных люксовых топ-брендов растет в геометрической прогрессии, намного превышая базовые компоненты стоимости обычных или премиальных брендов. Это касается редких брендовых сумочек класса люкс, для которых отсутствуют цены ритейла. Порой бренду чрезвычайно сложно установить правильную продажную цену.

Еще больше усложняет ситуацию то, что цены на предметы роскоши зачастую противоречат здравому смыслу. В мире обычных продуктов мы привыкли к мысли, что сложность продукта определяет ценность. Так, например, платье из более редкого материала или более изысканного дизайна, как правило, будет стоить дороже. 

В итоге, необходимо провести оценку бренда в рамках своей категории, а затем сравнить с другими категориями, которые использует тот же покупатель. Если женщина покупает сумочки в Hermès, а автомобили – в Bentley, логично сравнить роскошь обеих категорий, чтобы добавить большей точности.

Больше новой и полезной информации из мира моды – ежедневно в нашем блоге. А за приятными покупками – на ресейл – платформу LUXXY. Только оригинальные вещи лучших мировых брендов и честные сделки!

* – Дэниел Лангер – генеральный директор компании Équité , специализирующейся на разработке стратегии роскоши, стиля жизни и потребительских брендов, профессор в Университете Пеппердайн в Малибу (Калифорния). Консультирует ведущие мировые бренды в сегменте luxury, является автором нескольких книг по менеджменту в сфере роскоши, проводит мастер-классы в Европе, США и Азии.

__________________________________________________________________________

Больше скидок в удобном формате в наших приложениях:

приложение для iOS

приложение для Android

__________________________________________________________________________

1 Поделились
1 комментарий
  1. Я заметила, что люди больше стали ценить качественные вещи и не важно это бренд или нет. Купила я как-то сумку, недорогую, но ее качетво оказалось отличным. Согласна с тем, что роскошь это для тех людей, которые могут себе это позволить. На счет воды за 200 рублей, один и тот же человек может покупать себе бутылку воды и за 50 рублей и за 200. Все зависит от случая либо это какое-то важное мероприятие либо просто купил воды потому что жажда.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *